Hepimizin sosyal medya hesaplarımız sayesinde etrafımızı saran ve hatta hayatımızı yönlendiren içerik nedir? Bizi farkında olmadığımız hangi tuzaklara düşürüyor? Nasıl bir içerik sermayeniz var? İçerikler karşısında çaresiz misiniz?

Sosyal medya icat oldu, toplumsal ilişkilerde mertlik bozuldu. Başkalarının hayatına ister istemez atılan bakışlar, bir yandan yaşamdan tatminsizliği artırıyor bir yandan da benzeri paylaşımları yapabilmek için delice bir rekabete sürüklüyor. Bu durum pek çok düşünürün de konuya eğilmesine neden oluyor. Sosyal medya ile ilişkilerimizi sorgulayan kitaplar birbiri ardına yayınlanıyor. Teknoloji ve internet kültürü yazarı Kyle Chayka, The NewYorker dergisi için kaleme aldığı yazıda ABD’de son dönemde bu konuda yayınlanan kitapların ışığında sosyal medyada içerik rekabetini irdeliyor.

Yazıdan önce çıkan bölümleri aktarıyoruz:

“Başlangıçta bir yumurta vardı. Ocak 2019’da Instagram’daki @world_record_egg hesabından düz kahverengi tavuk yumurtası fotoğrafını paylaştı ve herhangi bir çevrimiçi fotoğrafının daha önce almadığı kadar beğeni alması için bir kampanya başlattı. O zamanki rekor, Kylie Jenner’ın kızı Stormi’nin Instagram fotoğrafına aitti ve 18 milyondan fazla beğeni almıştı. Yumurtanın hesabının aldığı beğeni sayısı ise on günde roket gibi fırlayarak 30 milyonun üzerine çıktı. Yumurta bugüne kadar 55 milyondan fazla beğeni alarak listenin en tepesinde kalmayı sürdürdü. Reklam sektöründen gelen hesabın yaratıcıları, daha sonra Hulu ile işbirliğine giderek yumurtanın sosyal medya baskısı nedeniyle “çatladığı” bir kamu spotu hazırladı…

Yumurta imgesi çağımızda internetin başarısını simgeliyordu: Herhangi bir şey etrafında yeterince kalabalık toplayabiliyorsanız onu birisine satabilirsiniz.

Nedir bu “içerik”?

New York’taki New School profesörlerinden olan medya tarihçisi Kate Eichhorn’a göre Instagram yumurtası, her yerde olmasına rağmen tanımlaması güç olan, bizim “içerik” dediğimiz kavramın bir örneği…

Eichhorn yeni kitabı “Content”te (İçerik) içeriği, “sadece dolaşıma girmesi için dolaşıma sokulan” dijital malzeme olarak tanımlıyor. Bir başka deyişle, bu tarzda içerikler yavan ve anlamsız olarak tasarlanmıştır ve bu yüzden dijital alanlarda gezmeleri daha iyidir. Eichhorn, “Tür, araç ve biçim ikincil kaygılardır ve bazen tümüyle yok olmuş görünür” diye yazıyor. Bir parça fikri mülkiyete konu olabilecek eser bile podcast çılgınlığına, belgesellere ve dizilere konu olabiliyor. Görsel sanatçıların resimleri, internet fenomenlerinin tatil fotoğraflarıyla yan yana olabiliyor.

Hepimiz Eichhorn’un deyişiyle “içerik sektörünün” bir parçasıyız. Bu sektör, çevrimiçi olarak tükettiğimiz hemen hemen her şeyi kapsayacak şekilde büyüdü. Gönderilerimizi dolduran metinleri, ses dosyalarını ve videoları hatırlatan Eichhorn, “İçerik yekpare ve ayırt edilemez bir akışın bir parçasıdır” diyor.

Sosyal medya bombardımanının sonuçları

Geçen 10 yılda çok sayıda kitap, internetin bizi nasıl etkilediğini ve bu konuda ne yapmamız gerektiğini sıraladı. Eli Pariser’in 2011’de yayınlanan Filtre Balonu (The Filter Bobble) başlıklı kitabı, daha o zamandan dijital gönderilerin homojenleştirme etkisi konusunda bizleri uyarıyordu.

Facebook ve benzerleri ana akım haline geldikçe önde gelen teknoloji yazarlarından Jaron Lanier’in Sosyal Medya Hesaplarınızı Derhal Silmeniz İçin On Sav (Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now) başlıklı kitabı 2018’de yayınlanmıştı. Shoshana Zuboff’un Gözetimci Kapitalizm Çağı (Age of Surveillance Capitalism) başlıklı kitabı ise kitlesel veriye maruz kalmış sistematik sorunların bir şemasını çıkarıyordu.

Eichhorn’un kitabı ise, dikkatini kullanıcı deneyimine daha doğrudan odaklanan, yalnız bireyler ile sanal kalabalıklar arasındaki giderek daha fazla bozulan bu ilişkiyi tanımlayan yeni çıkan kitaplardan biri…

Bir zamanlar internetin, kullanıcıların ürettiği içeriğe dayanacağı söyleniyordu. Sıradan insanların harika şeyler yayınlamak için internetin düşük engellerinden faydalanacağı ve sadece açık iletişimin keyfini sürmek amacıyla hareket edeceği varsayılıyordu. Bunun böyle gelişmediğini hepimiz çok iyi biliyoruz.

Paraya çevriliyorsa her türlü içerik iyidir

Kullanıcı tarafından oluşturulan GeoCities sayfaları veya blogları, yerini para kazanılan içeriğe bıraktı. Google, internet’i daha kolay aranabilir hale getirdi. Ama 2000’li yılların başlarında, aynı zamanda reklam satmaya başladı ve diğer internet sitelerinin reklam modüllerini kolayca dahil etmesine izin verdi. Bu iş modeli, bugün hâlâ internetin çoğunun güvendiği şeydir.

Gelir, mutlaka içeriğin değerinden değil, çoğunlukla Google ve Facebook gibi şirketler aracılığıyla satın alınan ve satılan reklamlara dikkat çekme yeteneğinden gelir.

2020’li yıllarda sosyal ağların yükselişi bu modeli sadece daha baskın hale getirdi. Dijital gönderilerimiz, giderek her şeyi kapsayan birkaç platformda yoğunlaştı. Kullanıcılar için sonuç, daha fazla reklama maruz kalma, ama daha az eylemlilik oldu. İçeriği ücretsiz olarak oluşturduk, ama kârı Facebook’a gitti.

Tıklama tuzaklarının tutsağı olmak

‘Tıklama tuzağı” (Clickbait) uzun zamandır yanlış yönlendiren, sadece reklam satmak için var olan çevrimiçi makaleler için kullanılan bir terim. Ancak bugünün internetinde bu terim, bir fenomenin Instagram sayfasındaki gizli reklamlarından Spotify algoritmasını oynamak için tasarlanmış pop müziğe kadar her alandaki içeriği tanımlıyor.

Eichhorn, Pierre Bourdieu’nün “kültürel sermaye” terimine atıfla “içerik sermayesi” terimini kullanıyor. “Kültürel sermaye”, belirli zevklerin ve referans noktalarının nasıl statü kazandırdığını tanımlarken, “içerik sermayesi”, internetin beslendiği türden yardımcı içerik yaratma yeteneğini ifade ediyor. Sosyal medyada çok fazla izleyicinin ilgisi toplandığından, başarıya giden en doğrudan yol, geniş bir dijital takipçi kitlesi oluşturmaktan geçiyor. Eichhorn şöyle yazıyor: “Geçmişte kitap yazmaya, film çekmeye ya da resim yapmaya odaklanmış olan kültür üreticiler, artık kendileri ve çalışmaları hakkında içerik üretmek (veya üretmesi için başkasına para ödemek) için önemli ölçüde zaman harcamak zorundalar. Pop yıldızları günlük rutinlerini TikTok’a kaydediyor. Gazeteciler Twitter’da banal fikirlerini aktarıyorlar. Instagram şairi Rupi Kaur, daktiloyla yazılmış şiirlerinin makaralarını ve fotoğraflarını yayınlıyor. Hepsi, sonsuz bir boşluğu doldurmak için yardımcı içerik (memler, selfiler vb.) üretmeye yönelik günlük baskının tuzağına düştü.”

Sosyal medya için hepimiz bir “vektörüz”

Eichhorn’un açıkladığı dinamikler, sosyal medyayı herhangi bir düzende kullanan herkese aşina olacaktır. İnternet anlayışımızda çığır açmaktan çok, nasıl dibe doğru acımasız bir yarış yarattığını açık ve net bir şekilde açıklığa kavuşturuyor.

Sosyal medyada paylaştığımız ve tükettiğimiz şeylerin giderek daha boş hissettirdiğini biliyoruz. Ama bunu durduracak gücümüz yok. Belki problemi daha iyi anlayabilseydik çözülmesi daha kolay olurdu. Eichhorn, “İçerik içeriği doğurur” diyor. Instagram yumurtasında olduğu gibi, daha fazla içerik sermayesi elde etmenin en iyi yolu, ona zaten sahip olmaktır.

Eichhorn’un atılması gereken adımlara ilişkin öngörüsü belirsiz. Spotify ve Instagram yerine plakları ve fotokopisi çekilmiş fanzinleri tüketebilecek “içerik direnişçileri” fikrine kısaca değiniyor. Ancak, internetin günlük yaşamlarımıza ve deneyimlerimize ne derece içkin hale geldiği düşünüldüğünde, bu tür çözümler tuhaf görünüyor.

Daha önce gelen pek çok teknoloji gibi, sosyal medya da burada kalacak gibi görünüyor. Şimdi asıl soru ondan nasıl kurtulacağımız değil, o uykudan kaçınılmaz olarak uyandığımızda kendimizi nasıl göreceğimizdir. Université Paris Cité’de felsefe profesörü olan Justin E. H. Smith, İnternet, Düşündüğünüz Gibi Değil (The Internet Is Not What You Think It Is,) adlı yeni kitabında, “mevcut durum tahammül edilemez, ancak geri dönüşü de yok” diyor. Smith, çok fazla insan deneyiminin tek bir “teknolojik portala sığdırıldığını” yazıyor ve şöyle devam ediyor: “İnternet’i ne kadar çok kullanırsanız, bireyselliğiniz o kadar çok bir markaya dönüşür ve öznelliğiniz algoritmik olarak çizilebilir bir etkinlik vektörüne dönüşür.”

Smith’e göre internet, aslında dikkati sınırlıyor. Dijital reklamcılığın iş modeli, yalnızca kısa, yüzeysel etkileşimleri teşvik ediyor. Tüketici baktığında logo ve marka adından başka bir şey algılamıyor. Paylaşımlarımız “müstakbel katılımcıyı bir para kazanılabilir nesneden diğerine özendirmek” için tasarlandı. Bu, dakikalarca dikkat çekmek için optimize edilen Marvel’in gişe rekorları kıran filmlerden benzer bir şarkıyı birbiri ardına iten otomatik Spotify tavsiyelerine kadar her tür kültür üzerinde sağırlaştırıcı bir etkiye sahip oldu. Kültürel ürünler ve tüketici alışkanlıkları giderek dijital alanların yapılarına uyum sağlıyor.

“İnternet, Düşündüğünüz Gibi Değil”, çevrimiçi yaşamın olumsuz bir eleştirisiyle başlıyor. Kitabın ikinci yarısı ise daha derin felsefi sorgulara doğru ilerliyor.

Smith, internetin bir araçtan ziyade “canlı bir sistem” olarak görülebileceğini yazıyor. İnternet, sonuçta hayal kırıklığı yaratsa da, insanlığın yüz yıldır düşlediği karşılıklı bağlantıdır. Smith, on dokuzuncu yüzyılın ortalarında salyangozlardan yapılmış bir tür organik interneti popüler hale getiren Fransız Jules Allix’in hikayesini anlatıyor. Belki de doktor Franz Mesmer’in, canlıları birbirine bağlayan evrensel bir manyetik kuvvetin varlığını varsayan “hayvan manyetizması” teorisine dayanarak, çiftleşen herhangi iki salyangozun çok uzak mesafelere rağmen birbiriyle bağlantı kurabildiği fikrine dayanıyordu. Sözde mesaj göndermek için salyangozları kullanan telgraf benzeri bir cihazdan ibaret olan bu teknoloji tam bir başarısızlık oldu. Ama anlık, kablosuz iletişim rüyası insanlık bunu başarana kadar baki kaldı.

Smith, “içeriğin” içinin boşluğundan ve “dikkat ekonomisinin” bağımlılıklarından daha fazlasını kapsayan bir kavram olan internet için en etkili metaforu arıyor. Bir salyangoz telgrafı mı? Veya okuyucuların aynı anda birden fazla kitaba göz atmasına izin veren bir Rönesans dönemi çarkı mı? Ya da belki ruhları birbirine ören bir dokuma tezgahı? Smith, tam olarak bir cevaba ulaşmıyor. Ağa bağlı benliği anlamak için önce bitmek tükenmek bilmeyen bir çaba olan benliği anlamamız gerekiyor. İnternetin nihayetinde sorunu sıra dışı teknolojisi değil, insanlığın kapasitesini aşan Frankensteinvari bir icat olmasından kaynaklanıyor. Bir bakıma, Instagram yumurtası henüz tam olarak yumurtadan çıkmadı.”