1769 yılında Paris’te bir Fransız düşünür, yaşadığı olağandışı deneyimi bir makalesinde kaleme aldı. Bu düşünür Fransız filozof Denis Diderot (1713-1784) idi. Diderot bu makalesinde, yeni ve gösterişli sabahlığına nasıl sahip olduğunu anlattı. Onun bu yazısında kaleme aldıkları günümüzde Diderot etkisi olarak isimlendiriliyor.
Diderot neredeyse tüm yaşamını yoksulluk içinde yaşadı. 1765 yılında Diderot 52 yaşındaydı ve kızı evlenmek üzereydi. Ancak ortada bir sorun vardır. Diderot’un düğün masraflarını karşılayacak kadar parası yoktu. Ancak maddi sıkıntıları olsa da, Diderot’un adı o dönemde oldukça iyi biliniyordu. Çünkü o zamanın en kapsamlı ansiklopedilerinden biri olan Encyclopédie’nin kurucu ortağı ve yazarıydı.
Tam da o sıralarda, Rusya İmparatoriçesi Büyük Catherine’nin, Diderot’un kütüphanesini ondan 1000 GBP karşılığında satın almayı teklif etti. Bu da sorunlarını bir anda ortadan kaldırdı. O dönemin parası ile bu oldukça yüklü bir paraydı. Kızını evlendirdi ve kendisine de küçük bir ödül olarak kırmızı bir sabahlık aldı. Ancak işte sorunlar bu noktadan itibaren başladı…
Diderot’un kırmızı sabahlığı çok güzeldi. Ancak o kadar güzeldi ki sahip olduğu diğer eşyaların arasında güzelliği ile sırıtmaya başlamıştı. Evin genel havası bozulmuştu, her şey onu rahatsız etmeye başlamıştı. Bu bütünlük gereksinimi Diderot’ta, tüm eşyalarını iyileştirme arzusunu beraberinde getirdi.
Böylelikle eşyaları da yeni sabahlığının gösterişine uyumlu hale gelebilirdi. Çok geçmeden, yeni bir duvar halısı, yeni tablolar, yeni baskılar, yeni bir sandalye, gardırop, ayna, yeni bir çalışma masası ve pahalı bir saatle, bütün dairesi tamamıyla değiştirdi. Ancak bir daha hiçbir zaman eski sabahlığı ile olduğu kadar mutlu olmadı…
Diderot Etkisi Nedir?
Diderot devamını makalesinde şu şekilde aktaracaktı. “Neden saklamadım onu sanki? O bana alışmıştı, ben de ona… Vücudumun bütün kıvrımlarını sarıyordu. Diğeri kaskatı ve kolalı, beni hantal gösteriyor. Oysa eskisi tüm ihtiyaçlarımı karşılıyordu. Tozlanan kitapları eteği ile silebiliyordum. Üzerindeki çizgiler edebiyatı, yazarı, çalışan adamı anlatırdı. Oysa şimdi işe yaramaz bir zengin adam havası geldi üzerime. Kimse kim olduğumu bilmiyor. Onun içindeyken sakarlık etmekten korkmazdım. Eski sabahlığımın mutlak efendisiydim fakat yenisinin kölesi oldum...”
Kısacası bu sabahlık ona mutluluk yerine mutsuzluk getirmişti. Onun bu mutsuzluğunun nedeni, neredeyse iki yüz elli yıl kadar sonra halen psikologlar ve pazarlama uzmanları tarafından tartışılıyor. Tartışılan konu ise Diderot etkisi olarak anılıyor.
1988 yılında Antropolog Grant McCracken, bu bütünlük arzusun ve bu arzunun satın aldığımız şeyleri nasıl şekillendirdiğini tanımlamak için Diderot Etkisi terimini kullandı. O sıralarda pek çok ekonomist, tüketim mallarını, her birine yalnızca işlevi ya da faydası için sahip olunan yalıtılmış nesneler olarak görürdü. Ve bu nedenle daha ucuzu ya da daha iyi bir modeli çıktığında, bu malların yerine kolayca yenisi alınıyordu.
McCracken’in yaklaşımı ise daha farklıydı. Onun savunduğu, sahip olunan şeylere münferit olarak bakmaktan ziyade, sahip olduğumuz eşyaların kişiliğimizi ve toplumdaki yerimizi yansıttığı idi. Ve bu yüzden de çoğunlukla, Diderot Etkisi’nin gücüyle bir araya gelen eşya kümeleriyle ilgiliydik. Diderot Etkisi, yeni bir mülk edinmenin genellikle daha fazla yeni şey edinmenizi sağlayan bir tüketim sarmalı yarattığını belirtir.
Günümüzde Diderot Etkisinin Gücü
Sahip olduğumuz eşyaların kişiliğimizi ve toplumdaki yerimizi belirlediğini düşünürüz. Ve bu yüzden de çoğunlukla, Diderot Etkisi’nin gücüyle bir araya gelen eşya kümeleriyle ilgileniriz. Fakat genel olarak yeni bir eşyanın yaşamımıza girmesi, Diderot’nun sabahlığıyla birlikte gözlemlediği tüketim durumunun ortaya çıkmasına yol açar.
Tüketim mallarının mağazalarda sergilenmesi sırasında uygulanan eşleştirme ve tasarımlar da bu mantıkla yapılmaktadır. Mağazalarda hazırlanan bu eşya kümelerinin her biri, birbirini tamamlayacak ürünlerle doludur. Bu tüketim nesnelerinin bütünlüğü, tamamen yeni bir kimlik ve yeni bir yaşam biçimini temsil eder. Eğer bu eşya kümelerindeki bir ürün aklınızı çeldi ise Diderot Etkisi ile bunu yeni alımların takip etmesi olasıdır.
Bu saptama, yeni bir sabahlık almasına karşın zenginliğe erişemeyen Diderot için de geçerliydi. Tam tersine eski sabahlığının içinde daha özgür hissediyordu Diderot. Eski sabahlığının eteğiyle tozlanan kitaplarını silebiliyor ya da kaleminin ucundan giysisine damlayan mürekkebi sorun etmiyordu belki de. Diderot’un başta ona güven ve özgürlük vaat eden yeni sabahlığı, sonuç olarak onu kapana kıstırmıştı.
Sonuç olarak
Her olumsuz alışkanlığın çözümü öncelikle farkındalık ile başlar. İnsanın doğal eğilimi daha az değil, daha çok tüketmektir. Bu eğilimden hareketle tüketim akışını kontrol altında tutmak için bilinçli çaba göstermek gereklidir. Umarız bu makale bunu nasıl yapacağınızı düşünmenize yardımcı olur.